[오늘의 인물] 11월 18일 조지 갤럽-과학적 여론조사의 선구자

배준호 국제부 차장

여론조사 하면 떠오르는 업체가 바로 갤럽이다. 조지 호레이스 갤럽(1901.11.18~1984.7.26)은 샘플링 설문조사 기법을 발전시켜 성공적 통계방법을 구축했으며 민간 여론조사의 선구적 기업인 갤럽을 설립했다. 1901년 낙농가에서 태어난 그는 고교 시절 우유를 배달해 번 돈으로 학교에서 신문을 발행했다. 지역지인 데일리아이오완 편집자, 노스웨스턴대와 컬럼비아대에서 신문학과 광고학 교수를 역임하고 나서 1935년 갤럽의 전신인 ‘미국 여론 연구소’를 세웠다.

1932년 장모인 올라 밥쿡 밀러가 아이오와 주 상원의원 선거에 출마했다. 밀러는 약세로 평가받았으나 민주당 열풍 덕에 극적인 승리를 거뒀으며, 이는 갤럽이 정치 여론조사에 흥미를 갖게 된 계기가 됐다.

갤럽은 1936년 미국 대통령 선거에서 5만 명을 대상으로 실시한 여론조사 결과를 바탕으로 프랭클린 루스벨트가 앨프 랜던을 이길 것으로 예측했다. 당시 여론조사에서 널리 인정받던 잡지사 리터러리다이제스트는 200만 명 이상을 대상으로 설문조사를 실시해 랜던의 승리를 예상했으나 갤럽이 적중했다. 과학적 샘플 조사가 단순한 전수 조사를 능가한다는 결론을 얻게 된 것이다.

그러나 갤럽도 12년 후에 쓰디쓴 실패를 맛보게 된다. 1948년 대선에서 토머스 듀이의 승리를 예상했지만 해리 S. 트루먼이 당선된 것이다. 갤럽은 선거 3주 전 여론조사가 끝난 것이 적중 실패의 원인이라고 설명했다.

한편 갤럽은 1938년 데이비드 오길비와 함께 광고와 영화 관련 업체를 위한 마켓 리서치 사업을 시작했다. 이후 오길비는 별도 광고회사를 차려 독립했으며 ‘광고의 아버지’라는 명성을 얻게 됐다. 1958년 갤럽은 지금까지 여러 조각으로 나뉜 여론조사 부문을 통합해 ‘갤럽오거나이제이션’으로 거듭나게 했다.