[올스마트] 라인, ‘현지화 스티커’ 전략 적중… 日 인구 절반이 가입

국민감성 파악해 캐릭터 상품화… 전체 매출의 80% 일본서 발생

전 세계 ‘라인’ 이용자 4억8000만명 중 10%가 일본인이다. 이는 일본인의 절반가량(5200만명)이 라인 사용자라는 의미다. 실제 라인 매출의 80% 이상이 일본에서 발생하고 있다. 이 정도면 국내 서비스 ‘라인’이 일본을 강타했다고 표현해도 과언이 아니다. 하지만 라인측은 이용자만 밝힐 뿐 액티브 유저 수에 대해서는 영업비밀이라며 밝히지 않고 있어 실상을 알기는 어렵다.

라인은 처음부터 일본 메신저 시장 공략을 목표로 개발된 서비스는 아니다. 2011년 일본 대지진 사태가 발생했을 당시 기존 통신이 마비된 상태에서 보다 편리한 연락수단을 모색하던 중 만든 서비스가 예상 밖의 결과를 낸 것이다.

이처럼 라인이 ‘국내 인기 브랜드조차 일본에서는 성공하기 힘들다’는 법칙을 단시간에 깰 수 있었던 이유는 무엇일까. 물론 당시 일본인들의 마음을 사로잡은 메신저 서비스가 딱히 없었다는 점도 기회로 작용했지만, 일본인들은 이구동성으로 인기 요인을 ‘스티커’라고 말한다.

라인은 해당국가 전통의상을 캐릭터화하는 등 지역별 마케팅 전략의 핵심 아이템으로 스티커를 적극 활용했다. 라인의 스티커 전략은 각국 특성, 국민감성 등을 면밀히 파악한 후 이를 캐릭터로 개발해 메신저 스티커에 적용한 것으로 현지화를 제대로 실현했다는 평가를 받고 있다. 세심한 일본인 사이에서 친숙한 현지문화와 감성을 그대로 반영한 스티커가 먹힌 셈이다.

라인은 스티커의 인기를 오프라인 상에서도 최대한 활용하고 있다. 캐릭터 상품을 오프라인 라인샵에서 판매하고 있으며 이는 매출 증대로 이어지고 있다.

실제 스티커 판매를 통한 매출은 라인의 전체 매출에서 20% 이상 차지하고 있다. 이는 카카오톡의 해당 매출 대비 10배가 넘는 수치다. 스티커 이외에는 게임이 60%, 광고가 20% 정도를 차지하고 있다.

또 라인은 사업 범위를 캐릭터에 국한하지 않고 ‘라인뮤직’, ‘라인몰’ 등 다양한 분야로 영역을 확대하고 있다. 지난 2월에는 일본 도쿄에서 지금까지의 라인을 넘어서자는 의미에서 ‘Beyond Line’이라는 슬로건을 내걸고 다양한 신규 서비스를 발표하기도 했다.

라인이 급성장하는 데 막대한 마케팅 비용이 필요했다. 지금까지 700억원 이상을 투입한 것으로 알려져 있다. 라인 관련 인력도 일본 650명, 한국 400명 등 모두 1000명이 넘는다. 그렇지만 사용자수가 급격하게 늘면서 손익분기점은 넘어선 것으로 전해졌다.

한편 라인은 일본 외에도 서비스 영역을 넓혀가고 있다. 타이완, 태국 등 동남아시아뿐 아니라 스페인 등 유럽에서도 라인에 대한 관심은 뜨겁다. 현재 이들 국가를 포함한 11개국에서 각각 1000만명이 넘는 가입자를 확보했다. 이 같은 노력의 결과로 라인은 지난 2분기 들어 처음으로 일본 외 지역에서 매출 비중 20%를 넘겼다.

최근에는 일본 도쿄증권거래소에 상장신청서를 이미 제출했으며, 미국 뉴욕증시에도 진출하기로 결정했다.