“제품이 대화를 돕는다”… 식음료업계, 스토리텔링 패키지를 살려라

(사진제공=코카콜라)

소통이 화두로 떠오르면서 식음료업계가 제품을 통해 소비자들의 소통을 도와주는 스토리텔링 마케팅을 펼치고 있다. 가볍게 마음을 전할 수 있는 메시지가 담겨진 패키지, 이야기가 담긴 콘셉트형 제품 등 제품을 통해 주위 사람들과 함께 대화를 나눌 수 있도록 하는 형태가 대표적이다.

1일 관련 업계에 따르면, 국내에서 메시지 패키지를 통한 스토리텔링 마케팅을 선도하고 있는 기업은 코카콜라다. 코카콜라는 SNS의 발달로 소통의 기회는 증가했지만 얼굴을 마주하는 대화를 어색해하는 젊은 세대들의 소통 트렌드에 따라 이름 대신 주위 사람들에게 마음을 전할 수 있도록 메시지를 제품 라벨에 담은 스토리텔링 패키지를 2014년 처음으로 선보였다.

코카콜라는 2014년 닉네임과 메시지의 조합을 통해 재치있게 마음을 전할 수 있었던 ‘닉네임x메시지 패키지’, 2015년 양띠해를 맞아 쥐부터 돼지까지 12간지를 상징하는 귀여운 동물 캐릭터가 메시지의 일부분으로 들어가 새로운 재미를 더한 ‘12간지 패키지’에 이어 올해는 이모티콘 캐릭터로 많은 사랑을 받는 카카오프렌즈와 함께한 이모티콘 에디션을 선보였다.

코카콜라 이모티콘 에디션은 ▲짜릿한 시작 ▲내 맘 받아줘 ▲너 심쿵해 ▲ 수고했어 등 위트있게 마음을 표현할 수 있는 39가지의 메시지와 함께 메시지에 어울리는 표정을 짓고 있는 라이언, 무지, 어피치, 프로도, 네오, 튜브, 제이지, 콘 등의 카카오프렌즈 캐릭터 8명이 새겨져 패키지 자체를 보여주는 것만으로도 센스있게 자신의 감정을 표현할 수 있다. 전하고 싶은 메시지에 감정과 인간적인 매력을 더해주는 카카오프렌즈 캐릭터를 각각의 패키지에 반영해 소비자들의 많은 공감을 이끌어내고 있다.

빙그레는 바나나맛 우유 제품에 기존 제품명 대신 ‘ㅏㅏㅏ맛 우유’라는 문구를 담은 ‘채워 바나나 우유’를 선보였다. ‘ㅏㅏㅏ’라고 된 부분에 소비자들이 직접 글씨를 새겨 나만의 메시지 패키지를 만들 수 있도록 고안한 이벤트 제품이다. 브랜드 노후화를 막고 젊은 세대와 소통하기 위해 기획됐다. 나만의 제품을 만드는 과정에서 자신을 표현하고, 해당 제품을 주변 지인들에게 건네며 메시지를 전달하는 것을 통해 자연스럽게 대화를 이어나갈 수 있도록 하는 것이 특징.

제품 패키지 안에 사람들과 대화를 할 수 있는 이야깃거리를 담아낸 제품도 있다.

배상면주가가 산사춘 제품 출시 20년을 기념해 출시한 ‘2016 리뉴얼 산사춘’의 이중 스티커 라벨에는 소비자들이 술자리에서 소소하게 공감하며 이야기를 나눌 수 있는 20여 가지의 이야기가 담겨있다. 산사춘이 전하는 ‘여유’라는 가치를 라벨에 담아내 일반 대중들이 자신의 이야기를 하는 듯한 공감을 불러 일으킨다.

직접적인 메시지가 담겨있지는 않지만 옛날 제품을 새롭게 재현하여 중·장년층에겐 추억을 선사하고, 젊은 세대에게는 호기심을 자극해 자연스럽게 이야기를 나눌 수 있도록 하는 복고풍 제품도 출시되고 있다. 제품에 옛날 스토리를 담아 세대 간의 소통을 이끌어낸다.

세븐일레븐은 롯데푸드, 빙그레와 협업을 통해 장수 아이스크림인 ‘빠삐코’와 ‘비비빅’, ‘더위사냥’의 맛과 포장지 그대로 우유로 만든 ‘아이스크림 라떼 삼총사’를 출시했다. 1975년 출시된 비비빅, 1981년 출시된 빠삐코, 1989년 출시된 더위사냥은 출시 이후 매출 상위권을 지키고 있는 장수 인기 제품들이다. 빠삐코는 아이스크림의 맛을 그대로 살려 초코우유로, 더위사냥은 커피우유로 재탄생했다. 맛은 물론 겉포장지까지 그대로 적용해 보는 즐거움까지 더했다.

업계 관계자는 “스마트폰과 SNS의 등장으로 직접적인 대화가 줄어드는 등 소통의 문제가 대두됨에 따라 유통업계 전반적으로 제품을 통해 대화를 이끌어내는 스토리텔링 패키지가 디지털 시대 새로운 마케팅 전략으로 떠올랐다”며 “제품 자체가 소통의 중심이 되기 때문에 소통 문제 해결과 더불어 매출 증진에도 도움이 되어 앞으로 더욱 다양한 시도가 이어질 것으로 보인다”고 말했다.