더우인, 중국 이커머스 신흥 강자로 부상…라이브 커머스 활성화

더우인, 생방송 활용해 홈쇼핑에서 부상
6ㆍ18기간 중 GMV 점유율 17% 차지

▲중국 더우인의 전시관 앞에서 한 여성이 사진을 찍고 있다. 베이징/AP뉴시스

중국 전자상거래(이커머스) 시장의 판도가 바뀌고 있다. 동영상 공유 앱 틱톡(Tiktok)의 중국 버전인 더우인이 새롭게 등장하면서다. 최근 중국 최대 온라인 쇼핑 세일 기간인 ‘6ㆍ18세일’에는 더우인 등 ‘라이브 커머스’를 내세운 신흥 이커머스 기업들이 부상했다고 23일 일본 니혼게이자이신문(닛케이)이 보도했다.

6ㆍ18세일은 알리바바에 이어 중국 2위 이커머스 플랫폼인 JD닷컴의 창립을 기념하는 세일 행사다. JD닷컴을 비롯한 타오바오, 알리 등 여러 기업이 참여하고 있다. 하지만 경기둔화로 중국 소비자들의 절약 의식이 높아지면서 기업들은 대량의 할인 쿠폰을 지급하는 등 소모전을 치러야 했다. 알리바바와 JD닷컴, PDD홀딩스의 이커머스 총거래액(GMV)은 지난해 같은 기간 대비 감소했지만, 더우인 등 라이브 커머스 계열은 증가세를 보였다.

더우인은 중국에서 7억 명 이상이 이용하는 인기 앱이다. 중국판 ‘틱톡’으로 불리며 생생한 영상을 공유하며 소통한다. 더우인은 최근 이커머스 사업에 힘을 쏟겠다며 3월 인터넷 쇼핑을 주축으로 한 신규 앱을 선보였다. 이들은 ‘라이브 커머스’ 등 생방송을 활용한 동영상으로 홈쇼핑에서 부상하고 있다.

반면, 기존 이커머스 기업들은 고군분투하고 있다. 중국 1, 2위 이커머스 기업 JD닷컴과 알리바바그룹은 소비자들의 구매 욕구를 자극하는 데 일조했던 GMV를 발표하지 않고 있다. 중국 당국의 인터넷 통제로 판매 규모 파악이 어려워졌다는 분석도 있지만, 이들의 입지가 흔들리고 있다는 분석이 우세하다. 조사기관 이관에 따르면 이번 세일 기간 중 GMV 점유율은 알리바바그룹이 약 50%, JD닷컴이 19%, 더우인이 약 17%다. 더우인의 ‘라이브 커머스’ 상품 판매가 자리 잡으면서 세력 지형이 바뀌고 있다는 전망이 나오는 이유다.

중국의 소비 침체와 가격 할인이 이어지면서 해외로 활로를 찾는 기업도 늘어나고 있다. 알리바바그룹은 해외 이커머스 사업에 주력하겠다는 방침을 세웠고, PDD홀딩스도 자회사 핀둬둬와 테무의 해외 진출을 빠르게 확대하고 있다. 닛케이는 플랫폼 분산으로 소비 트렌드를 파악하는 것이 어려워졌다며 주문 후 반품이 느는 등 중국 이커머스 간 경쟁이 치열해지고 있다고 분석했다.

닛케이는 중국 이커머스 기업들이 이용자 취향에 맞는 상품 추천 능력이 뛰어나 해외 시장을 위협하고 있다고 진단했다.